优秀传统文化短视频网络传播策略研究（2）

3.定位边缘化风险。传统文化短视频的兴起在很大程度上是短视频平台和开发者在激烈市场竞争中的策略试探，这种“风险投资”在无法获得预期市场回报时，能否继续持续、稳定地进行节目开发仍是未知之数。传统文化短视频火热程度因社会关注被过分放大也是不争事实，在短视频内容中占据绝对数量优势的仍是娱乐话题、搞笑模仿等休闲娱乐内容，传统文化在传播平台中有边缘化风险。随着各大平台策划的传统文化话题热度冷却，传统文化短视频的生存发展仍有很大的不确定性。

4.盗版侵权风险。近两年，短视频平台用户数量激增，相当一部分用户在“粉丝经济”刺激下涉足内容开发和生产，以此吸引粉丝、谋取利益。但是受文化水平、知识积累、专业素养和时间精力影响，很多用户并不具备生产优秀传统文化内容的条件，只能以跟风模仿、抄袭窃取、截取经典作品等方式进行视频制作。这种盗版侵权行为不仅触碰了版权保护红线，还挤压了优质原创生产者的生存空间，不利于传统文化转化和开发的健康发展。

优秀传统文化短视频传播策略

1.邀请优质文化资源入驻。优质传统文化资源是优质内容生产的原料和前提，近几年故宫文创产品的爆红证明了优质文化资源具有巨大价值和潜力。邀请各地博物馆和档案馆、各级非遗传承人、传统文化专家学者入驻短视频平台，作为资源优质、专业权威的内容生产主体，守住传统文化价值底线，保证文化内容质量，打造短视频精品节目，让深藏禁宫的文物、深闺未识的遗产、束之高阁的典籍以亲近友好、富有趣味的现代表达与受众平等对话，实现文化内容的高质量供给。同时，这些权威机构和个人可以作为平台内的意见领袖，对用户做好价值引导，汲取文化精髓，对内容做好品质把关，屏蔽低俗庸俗内容，促进传统文化短视频健康持续发展。

2.把准传统文化短视频定位。传统文化短视频的平台和生产者必须正视自身局限，认清自身定位。短视频不可能独自承载起传统文化严肃宏大的价值体系，⑤但可以作为“引导者”角色展示传统文化魅力、培养受众爱好兴趣、营造传统文化学习氛围。就像图书的“书评”、电影的“预告片”一样，传统文化生产者可以将短视频作为一种广告宣传，通过某一文化兴趣点凝聚人气，利用文化短视频培养粉丝圈，然后为粉丝用户提供更体系、更丰富、更专业的文化产品和服务，实现传统文化的传承和弘扬。

3.开展文化资源系统开发。传统文化的具体承载形式丰富多样，有些文化产品短小精悍，如古诗词、人物典故、书法美术等就比较适合短视频的碎片化生产。但相当一部分文化作品，如文学名著、史书典籍等，复杂庞大，短视频很难完整呈现。因此，在传统文化资源开发过程中，应做好系统、连续开发，一方面借助影视“蒙太奇”手法，让短视频以更为浓缩、凝练的形式呈现更多内容，另一方面做好“系列剧”“连续剧”，让用户通过某一文化领域短视频“拼图”式的接收学习，最终拼合为较为完整的知识体系。

4.净化短视频平台网络环境。我国已经在互联网领域建立了较为完善的著作权立法保护。2019年4月我国首例广告使用短视频侵害著作权案以原作者胜诉告终，表明视频的长短并不影响对著作权的保护，著作权保护适用于短视频领域。但目前短视频版权保护仍存在维权周期长、违法成本低等问题。为此，在维持短视频侵权法律高压态势的同时，短视频平台自我监管也要及时跟进。应进一步完善平台投诉渠道、缩短维权周期、实施跨平台追究，一旦明确侵权问题，立即采取内容下架等措施，并为法律诉讼提供平台官方证据，对于屡屡侵权的账号进行封号、销号处理，营造清朗的短视频传播环境，打造健康有序的行业发展规则。

注释：

①李珊.新媒体环境下短视频传播特性发展现状及趋势[J].安阳工学院学报,2019(05):44-46.

②《2019中国短视频电商行业现状及发展前景分析报告》，https://www.iimedia.cn/c400/65562.html

③Trustdata.2018年短视频行业发展简析[EB/OL].（2018-05-30）.https：//www.useit.com.cn/thread-19154-1-1.html.

④李玉媛.融媒体时代传统文化传播的机遇与困境探析[J].红河学院学报,2018,16(06):57-60.

⑤晏青.移动传播视阈下传统文化传播逻辑与策略[J].理论月刊,2018(04):169-173.

【本文为山东省社科规划研究项目“中华优秀传统文化的网上传播研究”（编号：18CHLJ49）阶段性成果】

作者简介:

赵玉霞，中共山东省委党校[山东行政学院]教授；王冰，中共山东省委党校[山东行政学院]工程师。

[责任编辑：冀姣]

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