优秀传统文化短视频网络传播策略研究_成果分享_专家咨询团_理论频道

在新媒体时代，微博、微信、抖音等移动平台迅速崛起，移动互联网成为文化传播的主阵地已是大势所趋。这一形势和格局的变化给我国优秀传统文化传播带来巨大影响。面临边缘化风险的传统文化如何融入新媒体文化传播体系，如何变革内容开发方式以适应新的传播方式，是我国优秀传统文化传播面临的重要课题。

传统文化短视频传播形式优势分析

短视频是有别于电视、传统互联网视频的新型视频形式，其拍摄、编辑、发布和消费都可以在智能手机这一移动终端迅速实现。①短视频凭借短平快、视听化的特点，与当今受众时间碎片化、阅读视频化的信息接收和消费习惯十分契合，与具备摄录、编辑和传输功能的智能媒体融合终端十分匹配，特别是随着5G通讯技术发展，移动网络传输带宽提升和流量资费下降为短视频解除了传输束缚，短视频在新媒体平台大量生产并迅速传播，快速发展为当下主流媒介形式。传统文化的传承不可能脱离大众传媒而得以实现，必须借助新媒体技术和平台，对传统表现形式加以改造，赋予现代化的传播形式，以激活传统文化资源的生命力，扩大其影响力，增强其感召力。

1.实现受众群体优化和扩展。受众的日渐小众化、迅速老龄化极大地制约了优秀传统文化的传播和弘扬，传统文化面临边缘化、遗产化的风险。而短视频拥有数量庞大、不断增长的受众。数据显示，2019年国内短视频用户将到达6.3亿，②同时抖音等短视频平台还在通过海外布局吸引国外受众，这与行业萎缩、受众流失的传统媒体形成鲜明对比。从短视频受众结构上看，用户年轻化和区域均衡化特征明显：短视频主力用户集中在90后、00后等青年群体，短视频平台为争夺市场不断下沉，三、四线及以下城市和农村占比不断上升，用户数量已经超过一、二线城市。③年轻群体和基层群众正是以往传统文化传播的薄弱地带，与短视频平台的融合不仅将为传统文化传播提供数量可观的潜在受众，而且将在很大程度上实现受众群体优化。

2.降低内容生产门槛和成本。传统文化的生产一直具有“精英化”传统和特征，历史上主要由少数知识精英以著书立说方式进行。在传统媒体时代，文化内容生产的技术门槛依然很高，如电视节目制作需要专业的摄录、剪辑和播出等设备，技术专业性强、流程环节多、制作成本高，没有充足的人财物支撑很难涉足。而短视频制作“平民化”特征明显，只需要在智能手机安装相应的APP，利用内设在应用中简单易学的视频编辑功能以及丰富滤镜、特效即可完成内容制作和发布。短视频的出现消解了文化视频节目制作的技术壁垒，极大降低了节目制作成本，普通大众也可以成为短视频节目的开发者。短视频与传统文化的结合可以极大地扩大、丰富内容生产主体，专家学者、文化和教育工作者、民间艺人以及普通传统文化爱好者等群体都可以参与到内容的生产和开发中，有效地扩大传统文化内容生产供给。

3.适应现代受众阅读能力和习惯。“曲高和寡”是传统文化传播困境的重要内在原因。比如，文献典藏是我国古代传统文化的最主要载体之一，但这种严肃文字具有结构体系化和语言理论化的特点，对受众的知识水平、理解能力、阅读时长和精力集中程度有很高要求，很难引起现代受众的兴趣。传统文化要想融入当下社会，就必须将旧形态转化为现代社会喜闻乐见的形式，与新媒体文化传播相适应。以短视频形式开发传统文化资源，将晦涩的文字、艰深的内涵转化为直观形象、通俗易懂的视频形式，将传统文化实物化、情景化、可视化，满足轻量化、通俗化、碎片化的用户阅读习惯，降低阅读门槛，提高用户“友好度”，让传统文化真正成为大众文化。

4.打破媒体传播方式的局限性和滞后性。传统媒体的大众传播方式是一种单方向、直线式的传播，信息被受众接收后传播活动基本结束。但在短视频传播中，受众不再是被动的接收者，可以作为传播网络的节点能动地进行转发、分享，实现信息的二次发布，形成信息传播的“链式反应”。在传统媒体时代，受众个体因生活方式、个人爱好、媒体偏好、时段限制等原因而选择相对固定的信息接收方式，不同媒介受众群体泾渭分明。但在新媒体时代，一条短视频可以迅速做到跨平台、全时段、“铺天盖地”式的传播。传统文化虽然有其承载实体，但作为一种价值观、思维方式和生活方式，在传播和传承中讲究耳濡目染和潜移默化，短视频寓教于乐、润物无声的传播方式可以悄无声息、轻松自然地将传统文化带入人们的日常生活，唤醒人们的文化记忆，使传统文化重返日常社会交流。

传统文化短视频网络传播发展现状和问题

传统文化与短视频的结合发展迅速，一方面传统文化需要通过短视频实现其在新媒体传播体系中的数字化接入，另一方面短视频也需要传统文化充实其内容生产。近两年，各大主要短视频平台纷纷推出传统文化活动策划，如抖音的“我要笑出‘国粹范’”话题挑战、快手的“非遗带头人”计划、火山视频的“火山达人秀”挑战赛等，传统文化已经成为短视频平台的热门话题，短视频已成为传统文化网络传播的重要渠道。但短视频自身局限突出，以短视频形式传播传统文化面临诸多弊端和风险。

1.文化浅薄化风险。传统文化在短视频转化中要做出“削足适履”式的改变，以满足传播媒介的特征要求。短视频受时长限制不可能对内容展开全面、有深度的开发和生产，视觉化的呈现方式不利于受众展开想象和思考，移动式的阅读环境难以做到精力集中和系统理解。因此，通过短视频接受的文化信息具有碎片化、浅表化特征，这些信息在受众意识思维中构建系统的传统文化体系是几乎不可能的，这将会在一定程度消解传统文化的思想深度和价值体系。

2.内容低俗化风险。短视频本身具有明显的娱乐化、休闲化倾向，为博人眼球、吸引流量，以炫富、献丑、恶搞，甚至打色情暴力擦边球的方式散播低俗内容的现象时有发生。目前，一些传统文化短视频生产者受利益驱动，恶搞传统文化以迎合部分受众，造成对传统文化的曲解和误读，引发传统文化传播低俗化风险。④有些开发者甚至在传统文化资源开发中泛起沉渣，打着“国学”“女德”等名义大肆宣扬宗教迷信、男尊女卑等封建糟粕文化，违背了弘扬优秀传统文化的初衷和本意。