关于提升广电新媒体宣传能力的调研报告
山东省广播电视局监测中心 胡顺淑 李梦雅
摘要：随着网络视听行业的不断发展，传统广电用户逐步流失，舆论生态呈现去中心化趋势，广电媒体在网络空间增强宣传能力的必要性愈发凸显。本文以山东广电所属新媒体平台和账号为调查研究样本，分析其在提升宣传能力方面的创新实践，制约影响其进一步发展的原因，并在此基础上提出打造核心品牌、创新传播语态、推动智媒转型等提升路径。
关键词：网络视听 广电新媒体 舆论生态
截至2022年12月，我国网络视听用户规模达10.40亿，成为第一大互联网应用，网络视听网民使用率为97.4%，保持高位稳定增长[1]，大量广电媒体用户往网络平台转移。同时，随着移动社交媒体的发展，信息传播存在去中心化、话语权均化的趋势，传统媒体的权威性受到一定影响。广电主流媒体长期以来发挥着党和政府的喉舌作用，应担负起传播价值理念、守住意识形态阵地等重任。因此，如何进一步加强广电新媒体的宣传能力，着力提升广电媒体在网络空间的话语权、竞争力和引导力，尤为迫切和重要。
本调研报告以山东省市县三级广电新媒体为研究样本，分析其在全媒体背景下宣传能力的创新实践、制约卡点，并提出具体提升路径。
一、广电新媒体宣传报道的创新实践
习近平总书记指出，“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”。调研发现，山东各级广电新媒体突出内容创新，坚持移动优先，壮大主流舆论阵地，在主题主线宣传、融合传播等方面开展了卓有成效的探索实践。
（一）多屏联动上下贯通 聚力主题主线宣传
山东广电新媒体注重全媒体联动，积极开展网络宣传，把网络传播平台作为党的二十大精神等重大主题宣传的重要阵地。党的二十大召开期间，山东省市县三级广电新媒体平台100%在首页首屏开设相关专题专栏，营造浓厚的宣传氛围，闪电新闻联动16市区县融媒体中心推出系列微视频“这就是山东·这十年这十秒”，通过VR\H5等形式创作相关系列作品170余个，#山东巨变这十年#等话题登上微博热搜，全网总阅读量达2.93亿。全国“两会”期间，省市县三级视听网站、移动客户端和省IPTV平台均在首页首屏、开屏页面等重点位置开设专题专区，推出“两会Vlog”、云访谈等创意融媒产品。特别是学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想主题教育开展以来，齐鲁网、闪电新闻客户端及时推出“闪电解码主题教育”系列短视频，既有主题教育的政治高度，也有高质量发展的行动指向，仅在闪电新闻客户端的播放量达200多万，同时各地市区县融媒体账号纷纷转发，全方位提升了传播力和影响力。
（二）多链条融合传播 推动正能量“破圈”
山东广电新媒体及时把握“淄博烧烤”等网络热门话题，及时制作发布相关融媒体产品推介山东文旅IP，利用中央和全省广电所属新媒体构建起传播矩阵，打出一系列宣传组合拳；同时，积极同优质网红自媒体进行良性互动，形成“蛛网”式传播形态，微博话题#淄博烧烤#阅读量逼近10亿，相关短视频的点赞量、转发量高达10万+，实现了“好客山东”等宣传主题的跨圈层传播。这类主流媒体话语与网络大众话语的多元融合传播形态，有效推动了热点新闻报道在网络空间社群中达成共识和共情，形成舆论场上的正向传播合力。同时，山东广电注重发挥融合传播叠加效应，提高自办优质节目的宣传效果。例如闪电新闻联合中国山东网推出“山东好品 闪耀世界”系列双语微视频，在闪电新闻英语频道、中国山东网英文频道播出，并在Twitter、Youtube等平台发布，全网观看量达2000万；山东台自办精品文化节目《中国礼 中国乐》在山东卫视播出的同时，在爱奇艺等网络平台广泛传播，整季节目全网传播量突破16亿，成为“正能量要有大流量”的生动实践。
（三）科技赋能宣传报道 创新媒体传播样态
山东广电媒体积极运用前沿新技术开展创意创作、传输传播等全链条深度革新。山东台依托技术平台“闪电云”实现“一次采访、分类制作、定向推送、多屏分发”，让小屏引领大屏、反哺大屏，形成“多端并发，互为导引”的良好生态。今年全国两会期间，山东台创新搭建了全国两会现场首个“元宇宙演播室”，其中超写实AI主持人“海蓝”采用虚拟人动作捕捉系统、AIGC人工智能内容生产系统、虚拟跨时空对话系统等前沿技术，将5G与VR/AR/AIGC等技术相结合，赋能两会报道创新，实现主题+创意+技术的巧妙融合。山东省两会期间，闪电新闻联合山东移动推出“5G+VR”闪电大直播，低延迟、超高清直播大会开幕会盛况，大幅提升了用户体验感和宣传报道的吸引力。
二、广电新媒体宣传能力提升的制约因素
随着媒体深度融合的发展，广电主流媒体在新媒体渠道的影响力不断提升，从守住传统渠道的主阵地向抢滩登陆互联网主战场持续迈进。同时我们也看到，仍有部分广电新媒体因品牌效应缺乏、优质内容供给偏弱、移动互联思维不强和融媒技术应用能力欠缺等因素导致宣传能力仍有较大的提升空间。
（一）拳头品牌打造能力偏弱
目前，山东广播电视台面向新媒体平台的旗舰产品——闪电新闻客户端，开设头条、政事等50多个特色栏目，影响力稳居山东媒体榜首。相比而言，仍有较多广电新媒体存在多而不强、过度分散的问题。经统计，广电新媒体平台数量前三位为潍坊市、临沂市、济宁市，分别是22个、17个、16个（图1）；广电所属新媒体账号数量前三位为省级、潍坊市、济宁市，分别是397个、184个、115个（图2）。个别市级广播电视机构同时运营2个以上的网站或者客户端，分散了传播效果；部分广电频率频道在同一平台开设多个新媒体账号，内容同质化严重，未能体现频道频率的特色，难以吸引和沉淀目标受众；个别主持人、节目栏目的新媒体账号疏于运营而沦为僵尸账号，既分散了用户注意力，又降低了广电新媒体的影响力。
图1
图2
（二）优质内容持续供给力不强
山东省级广电媒体的媒体融合度、影响力高于市县级媒体平台，在新媒体发展方面存在较大差异，部分市县级广电新媒体的原创优质作品偏少，虽偶有爆款短视频作品，但往往有流量、缺留量，用户黏性低。少数广电自办的网站和客户端平台的新闻信息服务性不强，缺少群众喜闻乐见的融媒产品，甚至有个别视听网站长时间未更新内容。个别频率频道、节目栏目认证的新媒体账号内容原创度偏低，真正刷屏出圈的优秀新媒体作品数量不足，容易陷入新媒体内容有数量没流量、有数量缺质量的不良循环；有的广电新媒体过于注重流量考核，为迎合商业平台的算法推荐机制，大量搬运猎奇、搞笑甚至出现三俗的热门视频，这不仅与自身定位不一致，而且在一定程度上消解了广电媒体的权威性和公信力。
（三）移动互联思维有待提升
主流传统媒体需凭借新媒体平台的流量优势、社交语境等,打造互联网思维贯穿内容生产和传播全链条的传播业态。但仍有部分广电新媒体存在“新瓶装旧酒”的情况，直接将传统媒体报道切条上传，从标题到内容缺乏网感，传播效果大打折扣。有的广电新媒体虽注重移动端内容的生产，但缺乏以用户为中心的意识，传播运营环节互动性不强，个性化、精准化传播不足，这就易陷入内容虽是精品，但宣推起不来，技术虽亮眼，但用户不买账的窘境，一定程度上制约了广电新媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。
（四）技术应用存在一定短板
全媒体时代，技术驱动已成为新媒体创新发展的底层逻辑，部分山东广电媒体在融媒技术应用方面仍存在一定不足。在内容和技术匹配方面，广电新媒体存在重形式、轻内容，媒体融合在皮不在里的问题，未足够注重融媒技术和内容之间的适配性。在传播逻辑创新方面，一些山东市县级广电媒体虽注重将资源往移动互联网端迁移，平均每个地市和县区广电或融媒体中心均有自建移动客户端，但因人员、经费、技术等掣肘，该类客户端大多缺乏数据分析能力，下载范围虽能覆盖当地多数人口，但日活率偏低，互动效果不理想，用户参与不积极，制约了媒体宣传能力的有效发挥。
三、提升广电新媒体宣传能力的实践路径
党的二十大报告提出“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”[2]。本次调研报告在总结分析山东广电新媒体发展创新实践和制约因素的基础上，提出以下提升广电新媒体提升宣传能力的实践路径。
（一）打造头部品牌 提升核心竞争力
各级广电所属新媒体应增强品牌化、差异化意识，把各级融媒体的资源、要素和力量向主平台聚合，做强做优主账号。目前湖南广播影视集团、浙江日报报业集团等传统媒体机构已经主动整合旗下所有新媒体业务，以“芒果TV”“潮新闻”作为统一品牌，集中力量打造媒体品牌主舰队，为打造在全国有影响力的头部品牌做出典型示范。同时，广电媒体应加快推进供给侧结构性改革，关停定位不准、影响力小的账号，集中力量建设一批，叫得响、传得开的自建新媒体平台，以及类似主持人“康辉说”、江宁公安“江宁婆婆”等高口碑、大流量的IP账号。全省广电新媒体要不断提升舆论引导能力、内容生产传播能力、信息和服务聚合能力，着力提高新媒体平台的品牌价值和用户活跃度，全面打造广电新媒体在全网全域的辐射力和核心竞争力。
（二）以人民为中心 提供高质量内容
目前广电新媒体发展的核心问题是优质内容的生产供给与人民群众对高质量视听内容和服务的需求不匹配的问题，因此需要以内容建设为根本，“走好全媒体时代群众路线，坚持以人民为中心的工作导向”。[3]各级广电新媒体应以建强视听网站、客户端等自建平台为基石，发挥本土化特色，深耕专业化、垂直化、场景化的内容和服务。特别是要顺应当下网络用户快节奏的信息接收习惯，将所要传达的主题思想化繁为简，并进故事化表达，将之展现于生动有趣的短视频、H5等作品中，提高主题主线宣传的亲和力、表现力和感染力。可针对不同人群采取不同策略，推出“小而美”“小众化”的新媒体作品；同时，应主动吸引更多用户在广电自建新媒体平台上主动创造和传播高质量作品，让有价值的新媒体作品获得最大流量。
（三）加强议题设置 提升舆论场话语权
广电新媒体要提升在网络空间的话语权，需要强化话语表达，加强议题设置。在正面新闻宣传报道方面，广电新媒体可以通过主动设置故事化、趣味性、实用性的议题，以信得过、高质量的信息服务，吸引更多圈外流量，打造更多正能量爆款，让主流价值观更好地引导舆论风向。此外，后真相时代“客观事实在形成舆论方面影响较小，而诉诸情感和个人信仰会产生更大影响”[4]，各类网络热点事件往往真伪难辨，不断反转再反转。对此，广电新媒体应注意避免盲目跟风报道，理应在搞清事实的基础上，做好正面舆论引导，特别是要注意把握受众情绪引导，在发声沟通中，主动设置议题，发布权威声音，体现出权威主流媒体对公共舆论的正面影响能力。
（四）创新传播语态 赢得更多流量
根据心理学原理，受众更倾向于选择那些与自己的思想态度、价值观念一致的信息，而不愿选择与自己不相符的信息。[5]如今受众话语地位的持续提升，不断推动传播语态的变迁，也带给媒体的话语表达创造了各类创新空间。广电新媒体应创新传播语态，避免传统广电单向性、严肃性的“话语隔阂”，可借鉴山东文旅系列短视频火爆出圈的经验，以平民化的事件为切口，用有网感、年轻态的语言增强情感叙事，讲好正能量故事，并以话题设置、弹幕互动等对话式传播运营策略，通过与用户的深度互动交流实现情感共鸣，激励用户主动进行留言、点赞、转发，用好正面舆论宣传的流量密码，实现跨圈层传播的效果，。
（五）强化高科技引领 推动融媒向智媒转型
广电新媒体应以AIGC/AR/MR/XR、云计算、区块链等先进互联网技术打造最强大脑，用最强大脑驱动传播、增值新闻、集聚流量，在更广范围更深层次催生新的报道内容，催生新的传播业态。在内容生产方面，广电新媒体应注重促进融媒技术与优质内容的深度融合，逐步提高平台内容的丰富性和原创内容的生产效率，实现正能量与大流量的同频共振；在传播分发方面，注重搭建智媒平台聚合优势资源，运用主流价值导向驾驭“算法”，提升广电媒体，特别是市县级广电新媒体平台的智能化水平，满足用户的个性化需求，重新找回失联用户，与用户重新建立“深度连接”，推动融媒向智媒转型，高质量推动广电新媒体的创新发展。
结语
随着ChatGPT等智能技术的应用和发展，现有的媒体生态将会持续变革，媒体融合之路将会面临更多挑战。广电主流媒体应顺势而为，拥抱变化，做到传统媒体和新型媒体优势互补，争做优质内容生产者、洞察时代的瞭望者、主流舆论引导者，持续提升广电所属新媒体宣传能力，不断满足人民群众对高质量视听内容和服务的需求，优化广电全媒体传播体系，塑造主流舆论新格局。
作者单位：山东省广播电视局监测中心
胡顺淑 李梦雅
[1] 中国网络视听大会.用户规模达10.40亿,网络视听成第一大互联网应用！《2023中国网络视听发展研究报告》在蓉发布[EB/OL].
[2] 《习近平：高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告》[EB/OL].
[3] 中共中央办公厅 国务院办公厅 《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL].
[4] 刘沫潇.“后真相时代”的媒体与民主---访著名政治学家约翰·基恩教授[J].国际新闻界，2018(6)：162-172.
[5] 胡申生.当代电视社会学［M］上海:上海大学出版社，2006：162.
