媒体融合发展需要把握三种思维_理论前沿_理论频道

在当前我国主流媒体的转型发展过程中，媒体融合发展已成为核心议题。自2014年8月中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》以来，中央和地方各级媒体积极响应，努力推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合。2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上进一步强调，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。9月，中宣部召开县级融媒体中心建设现场推进会，要求2020年底基本实现县级融媒体中心在全国的全覆盖，2018年先行启动600个县级融媒体中心建设。在党中央的总体布局和各级政府的全力推动下，媒体融合发展已呈现全面推进、如火如荼之势。

作为我国主流媒体的发展方向，媒体融合发展势头已经足以影响全国媒介生态与格局。面对时代性的发展机遇，媒体融合发展一方面需要乘势而上，时不我待；另一方面又需要防止盲目建设。笔者所在研究团队近期走访各地调研，深感在当前的媒体融合发展过程中，还存在着一些认识误区和盲区，需要主流媒体从业者转变观念，提高认识。当前，媒体融合发展尤其需要把握以下三种“思维”，才能真正践行新时代主流媒体建设的使命。

深刻把握“社会治理思维”

信息技术的快速发展推动社会信息化不断升级，成为当代社会发展的基础性、结构性特征，同样也成为新时代中国社会发展的重要特点。媒体融合发展根植于当代社会的信息化过程，更要满足新时代中国社会治理的基本要求。因此，要站在时代的高度，在新时代社会发展和治理的过程中把握媒体融合发展的基本定位和社会功能。

随着互联网成为社会基础架构的重要环节，媒体的社会功能进一步泛化，从新闻宣传工具扩展成为社会发展和治理的基础平台。因此，在传统媒体转型发展的过程中，主流媒体不应仅仅把自己定位为内容生产者、信息传播者，而是应该着力建设成为新时代社会治理的综合信息平台。基于新媒体技术的扁平化、互动化特征，媒体融合发展使得公民参与社会治理的过程简化、成本降低，一方面有助于为各方参与社会治理开辟路径和通道，促进社会治理的方式转型和观念更新；另一方面，媒体融合发展特别是创新建设县级融媒体中心，又有助于政府了解民众需求和反馈意见，为社会治理措施的出台和改善提供有效助力。近几年我国多地大力推进县级融媒体中心建设，已经呈现出公众诉求表达高效便捷、平台内容来源逐步拓宽、政府获悉民意快速及时等正向影响，形成了“一个平台、多方汇集、共同推进社会治理”的新局面。

社会信息化在推进社会治理的同时，也会引发舆情数量增加、舆情事件高发等社会效应，使得舆情应急处置成为媒体融合发展中必须面对的常态化操作。舆情应对是一个庞大的系统工程，舆情制造主体多元，不可控因素多，不可预测性强，往往牵涉多个部门和利益主体，应对流程和机制的合理性也会对舆情应对效果产生直接影响。要掌握舆情应对的主动权，必须以媒体融合发展为抓手，推动舆论引导和舆情处置，畅通主流信息渠道，壮大主流舆论声量，强化主流舆论影响。近几年随着多个省域“云”平台的落成，地区媒体资源已经可以实现统一调度，不仅为政府部门发布政策和权威信息提供渠道，同时也为舆情的分析研判、处置应对提供了重要支撑，融媒体平台在舆论引导和舆情处置中的重要功能正逐步显现。

当前我国社会信息化的一个重要体现在于城市建设正在向智慧城市发展，媒体融合发展需要紧密结合城市建设和发展需求，融入智慧城市发展进程，成为城市综合治理的核心信息平台。在市民云、服务热线等市政信息系统已大量建成，交通、消防、水电、卫生等基础设施正在纳入“城市大脑”等智慧系统的过程中，媒体融合发展要与智慧城市建设的各个端口打通，不仅提供资讯发布、政务服务、便民服务等多种产品和服务，同时需要建立市民监督通道，广泛收集市民意见。通过发掘平台的公共服务功能和本地社交功能，提升服务平台的便捷度和实用性，让媒体融合发展在全面提高城市综合治理水平方面发挥更大的作用。

深度理解“数据思维”

与传统媒体相比，新兴媒体的用户行为发生了巨大变化，一个明显特征在于用户的主动性、活跃度、参与度大大提升。传统媒体时代以“接受”为主要行为特征的读者、听众、观众，已经转变为关注、点赞、评论等反馈信息的活跃提供者，同时更成为媒体内容的重要生产者。用户行为的记录、用户反馈的聚集以及用户生产的内容，构成了庞大的数据量，形成了可供多维开发的大数据，成为衡量用户需求的基础。因此，要了解用户需求、更好服务用户，必然要求以“数据思维”为基础，更新用户观念。

充分重视数据，提升数据的支撑能力。媒体融合发展要求内容生产必须以数据作为基础支撑、对数据给予足够的重视，使内容生产与用户数据紧密联动。研究团队在实地调研过程中了解到，不少地方虽然搭建起融媒体平台，但策、采、编、发等内容生产各环节仍按照传统媒体的固有流程；一些地方的平台甚至只是在对外参观时才启动，以至于部分从业者把其简单理解为供参观用的大屏集成，这正是对“数据思维”理解不深、应用不够的表现。

充分了解数据功能，把握用户的行为特征。传统媒体的传播效果基于对受众进行的抽样统计，以收视率为例，一个城市的收视数据基于投放在几百个家庭中的测量工具，显然难以精准地了解观众的行为特征。与抽样统计不同，融媒体平台可以对每一个用户接触和使用媒介的所有行为进行记录，因此收集到的用户反馈是全样本。基于对全样本用户数据的深入分析和挖掘，从业者可以精准地了解用户的行为特征，从而实现对象化、个性化传播。

充分利用数据，实现精准化传播。在掌握用户数据的基础上，融媒体平台还可以依托新兴数据技术的发展，更加精准地传播信息。比如依托算法技术，可以根据用户的行为特征和个性化需求，聚合相关的信息和应用，实现信息的个性化推荐，以满足用户的对象化需求；利用人工智能技术，还可以根据用户画像，实现信息的专业化生产并精准分发，使产品更好地服务用户。

积极培养“产品思维”

媒体融合发展要建立融合内容生产的实体。在当前的媒体融合发展过程中，各地将原本分散的报社、电台、电视台等传统媒体汇聚一处，重新搭建技术平台，在地理层面、物理层面实现了聚合；同时，在组织架构、体制机制、生产流程、人员素质、条件保障等方面也开始统筹规划、进行再造和提升。在这个过程中，衡量媒体融合是否成功，关键要看其能否生产出既服务于党和政府的中心工作、又让用户满意的产品。

媒体融合发展要将融合内容生产作为核心业务环节。媒体融合是一个系统工程，理顺体制机制、搭建组织架构、再造生产流程、提升人员素质等一系列工作环节，都要围绕提升融合化内容生产能力这个核心，媒体融合发展才能落到实处。在实地走访过程中，研究团队也看到，一些地方在内容生产环节还没有明确思路和方向的情况下，急于为媒体融合机构拉横幅、挂牌子，但因为缺乏实际抓手，难以实现真正的融合转型发展。

要提升融合内容生产能力，必须积极培养“产品思维”。产品端的变化，才是主流媒体真正实现融合发展的标志。其产品必须改变传统媒体内容的单一表现形态，实现集文字、图片、音频、视频等多种媒介形式于一体，真正做到“产品融合”。同时，内容创作者要深谙用户消费心理，精心策划选题，依托技术支持使创意设计落地，才能生产出用户真正满意的产品。只有内容生产环节真正有了不同于传统媒体时代的产品输出，媒体融合才能真正发挥整合媒体资源、完善公共服务、改进社会治理的功能。

在落实“产品思维”的过程中，媒体融合发展还要有强烈的技术前瞻意识。在我国媒体融合发展快速推进之际，通信技术也将迈入5G发展阶段。与目前相比，5G时代的网络传输速率、安全性、灵活性都会有明显提升，移动化、场景化将在媒介使用中更加普遍。媒体融合发展必须着眼未来，理解用户在不同场景的消费需求，把握“面向场景、移动优先”的理念，为未来的发展留下充足的后劲和空间。

总之，在我国主流媒体转型发展的过程中，要全面深刻地理解习近平总书记关于新闻舆论工作的重要论述，以坚定的政治立场和高度的政治敏感，在新时代中国社会发展的过程中，高点站位，着眼全局，更新观念，练好本领，立足实际，锐意创新，以无愧于时代的责任担当，真正把媒体融合发展推向深入。

（作者：北京市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心执笔：胡芳、崔林、汤璇）